La transformación digital llega con no sólo B2C para satisfacer a un consumidor cada vez más global, exigente e informado, sino también en la operativa clásica de compraventa internacional de bienes y de servicios entre empresas B2B.
Según los últimos estudios publicados, el comercio electrónico revoluciona también las compras industriales. Se estima que el negocio del eCommece B2B es más del doble del que generan los modelos B2C de venta a consumidores. Y dentro de las distintas variantes del comercio electrónico, destacan los marketplaces, lugares de encuentro entre oferta y demanda, grandes centros comerciales y ferias internacionales. La tendencia parece que puede suponer que en 2020 el 40% del total del eCommerce circule por estos canales.
Los datos de crecimiento del eCommerce B2C en las economías más avanzadas del mundo tienen interesantes cifras de dos dígitos. Los países con mayor economía digital son China y EEUU fuera de la UE, y Reino Unido, todavía en la Europa Comunitaria. Como observamos en el gráfico a continuación, en España, pese al notable crecimiento en los últimos años, las cifras están muy lejos de nuestros principales socios comerciales. Y si existe esta economía digital y nuestras empresas no la aprovechan, seamos conscientes de que otros están aprovechando dicho negocio. La cifra de eCommerce cross border en España es todavía incipiente para lo que debería ser. Pensemos en nuestros principales socios comerciales: Francia, Alemania y Reino Unido, que concentran históricamente más de un 60% de la venta internacional de España. Si las empresas españolas no venden por canales digitales, alguien nos está comiendo terreno…
En la imagen, los tipos de comercio electrónico más habituales entre empresas (B2B) y con consumidores (B2C). Desde la tienda propia web, pasando por tiendas de terceros, retailers, dropshippers, sin olvidar los marketplaces.
Los canales digitales son una excelente oportunidad de diversificación y de desarrollo de negocio. La evaluación y selección de mercados objetivo es cada vez más digital en entornos B2B. Ya no sólo seleccionamos zonas geográficas de interés, sino que complementariamente definimos estrategias de internacionalización a través de comunidades digitales y de mercados electrónicos (marketplaces). Y a la hora de definir un mix de marketing para mercados geográficos, es necesario contar con los canales digitales para el marketing y si los recursos son los adecuados, también para la comercialización.
No todas las empresas ni todos los productos son aptos para el comercio electrónico, ni mucho menos para el comercio electrónico internacional. Internet facilita el encuentro pero no suprime las barreras y riesgos del comercio internacional. Cada mercado es un mundo y juega con sus propias reglas.
He aquí mis particulares 20 claves para un comercio electrónico internacional efectivo:
- Piensa en un mix de canales como estrategiay evalúa inicialmente todas las opciones a tu alcance
- Valora el comercio electrónico B2B en marketplaceso plataformas de “matching”
- Utiliza herramientas de inteligenciaen su más amplio sentido
- Selecciona zonas geográficas y/o comunidadesdigitales de clientes. Ten en cuenta que no en todos los paises el comercio electrónico juega con las mismas normas, por ejemplo, en cuanto a formas de pago permitidas y a límites de gasto autorizado por ciudadano
- Conoce la oferta digital de cada paisdónde quieras competir: acceso a internet, movilidad, principales buscadores, webs con más tráfico, redes sociales, datos de comercio electrónico, principales marketplaces verticales y horizontales, etc.
- Identifica a tu público objetivoe interactúa con él para conocer cómo actúa y qué le motiva, por ejemplo, a través de redes sociales
- Selecciona a influencers y/o prescriptores digitalesque cuenten con comunidades de interés para tu negocio y piensa en ellos para llegar a tu público y predefinir tu oferta
- Define tu oferta y posicionamientotras el análisis, piensa en la adaptación y en la “glocalización”. Olvida las traducciones literales y las webs multilingües idénticas pero en varios idiomas
- Muestra tu propuesta con precios en la moneda del país del compradory adapta tus condiciones de venta internacionales a cada mercado
- Piensa en los riesgos y barreras del comercio exteriorque no desaparecen porque la compraventa se perfeccione en la red. Cuidado con las aduanas y los impuestos…
- Negocia la exclusividad de venta en canales digitalescon tus proveedores y/o intermediarios comerciales. Evita los conflictos de canal y controla el posicionamiento y el registro de tu marca
- Elige una tecnología flexible y escalablesi optas por construir tu tienda web propia y sobre todo, piensa en el m-commerce
- Prepara tu logística, piensa en la gestión de stocks y en la sincronización de todos los inventarios
- Planifica la integración de todos los canales de venta en tus sistemasde información y comunicación
- Asigna recursos suficientesa la gestión diaria de tus tiendas, no pienses que por estar en internet funcionan solas. Y sobre todo, cuenta con el servicio posventa en el idioma del comprador
- Si tienes tiendas propias automatiza su marketing, existen infinidad de herramientas
- Cuenta con la publicidad digital y con campañas SEM para posicionar tu oferta, tanto en tiendas propias como en el resto de canales
- Con recursos, trabaja el SEO por mercado geográfico objetivo
- Mide, monitoriza y analiza digitalmente. Define KPIs ten en cuenta que todos los indicadores son métricas pero no todas ellas son críticas para la consecución de tus objetivos
- Cuenta con colaboradores y expertos “in situ”. Cada mercado es un mundo, nunca mejor dicho.
Carmen Urbano. Socia Fundadora de Comiton. Especializada en el desarrollo internacional de negocios, e Internacionalización360º. International eBusiness Head en INYCOM.
Docente Claustro IACI- Instituto Alemán de Comercio Internacional
Mentora en MSBF – Mujeres sin Barreras y sin Fronteras
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