El Controlling de Gestión y la Inteligencia Empresarial. Una combinación perfecta para resolver los desafíos del mañana.

Management Controlling & Business Intelligence. A perfect combination to solve the challenges of tomorrow.

Autor: Mike Mösch – Management Controller y Data Analyst consultant.

Las tecnologías propias del “Business Intelligence” han calado profundamente en el área de gestión de los Management Controller (Controller de Gestión) y los demás profesionales del área económico y financiero de las empresas.

¿A qué desafíos se enfrentarán los CEO’s en el día de mañana?

Esa es la pregunta que se hacen hoy en día todos/as los directivos/as de empresas muy marcados por la alta competitividad y la madurez de sus sectores en los que la demanda se ha vuelto absolutamente variable y volátil.

¿Cómo pueden tomar las mejores decisiones los CEO’s y consejeros de administración y los miembros del comité de Direccion de empresas pequeñas y medianas para afrontar la incertidumbre del mañana?

Para poder dar una respuesta efectiva a estas dos preguntas hemos de contar en primer lugar con aquellas variables tanto de carácter interno como externo que influyen directamente en el escenario futuro.

El análisis de escenarios futuros es el que hace posible:

predecir a qué nos enfrentamos en el día de mañana y
gracias a la visibilización de los posibles escenarios a los que la empresa se ha de enfrentar, desarrollar estrategias empresariales adaptativas o mejor aún: proactivas.

Analítica de Datos. Big Data de la Economia de la Empresa. Controlling de Gestión

Para el análisis de escenarios futuros, es lógico de suponer, precisamos de datos e información de valor interpretativo.

En una empresa, sea multinacional o PYME, es fundamental que estos datos e informaciones obtenidas de circuitos internos como externos se hayan sometido a un análisis previo para que puedan servir de “plataforma” para una toma de decisiones adecuadas. Hemos de recolectar esos datos que muestran claramente en qué área de gestión nuestra empresa es más eficiente, qué recurso desarrolla mejor su desempeño, qué actividad estratégica es la más rentable, cuáles son los clientes / productos que nos generan un buen flujo de caja, etc.

En un escenario competitivo extremadamente exigente, ¿en qué nos hemos de fijar a la hora de recopilar datos e información interna?

Se trata de que el Controller de Gestión y su equipo realicen un análisis interno de cuatro “estados”:

Estatus ‘OK’: En qué y dónde la empresa tiene un desempeño adecuado (comparado con el promedio del sector).
Estatus ‘Improvable’: En qué y dónde la empresa es menos eficiente y sus motivos para atajar los puntos críticos y mejorarlos.
Estatus ‘Powerfull’: En qué y dónde la empresa destaca en eficiencia y tiene una excelente “performance”. Esos puntos críticos que nos hacen “ganar la partida”.
Estatus ‘Blind Points’: En qué y dónde tenemos “puntos ciegos” en la empresa, es decir no sabemos lo suficientemente qué y cómo poder determinar si aporta o no valor, resta o sencillamente no tiene influencia alguna para una toma de decisiones a futuro.

El trinomio: Datos – Información – Conocimiento.

Para poder mejorar el rendimiento económico y financiero general de la empresa, el operativo, el productivo, el del ‘customer service’, etc. es de fundamental importancia que los datos estén disponibles, recogidos y puedan ser interpretados adecuadamente.
Hay una estrecha interrelación entre información, datos y conocimiento. De ahí la definición del trinomio: Datos (DATA)– Información (INFORMATION) y conocimiento (KNOWLEDGE)

los datos, de por si no poseen ningún valor. Obtenemos una gran cantidad de datos, pero hemos de discriminar cuáles son los datos que nos aportan claridad sobre la situación concreta y nos permiten interpretarla.
La monitorización de los datos en el tiempo es esencial respecto a su control en cuanto a su comportamiento evolutivo.
El trinomio y su metodología adecuada de tratamiento de los “Data Inputs”. Ambas sirven para poder dar soporte a la dirección y gestión empresarial de manera inteligente.
Hemos de llegar finalmente al final de la cadena del saber: el “conocimiento”. Ese saber que posee un valor y un significado concreto que puede ser tomado como base para la toma de decisiones empresariales.

¿Qué herramienta nos permite recopilar datos y transformarlos en conocimiento?

Como Controller de Gestión contamos con “la herramienta” de gestión empresarial: el Business Intelligence System. En español entendido como sistema de “inteligencia empresarial o inteligencia de negocios”.

El valor que supone la implementación de las herramientas del ‘Business Intelligence’ en una empresa es de inestimable ayuda no sólo en el área económico y financiera sino en cualquier área sea de costo o de beneficio.

¿Qué significa realmente ‘Business Intelligence’?

Las empresas se encuentran bajo una constante amenaza: El cambio en los hábitos de compra o contratación de los clientes / consumidores, así como el cambio estratégico de los competidores.

Trabajamos por regla general con datos históricos para poder tomar decisiones a futuro. Básicamente lo que hace la gran mayoría de las empresas es “predecir” el futuro utilizando los datos históricos. Si es así, debemos hacerlo siempre bajo una nueva perspectiva multi-enfoque:

Siempre hay algo que está fuera de nuestro control. Estamos abocados a la aventura, pero de manera mucho más controlada.
Que los clientes, lejos de ser fieles, ahora están mucho más tentados que antes de probar productos y servicios nuevos, aunque estén muy satisfechos con los nuestros. Es decir, la ley de la “fidelización” del cliente gracias a un producto de calidad, de buen precio y con un buen servicio, ya no vale.
La “calidad no es cara”, una nueva ley del mercado que ya hace tiempo proclamó y demostró la cadena LIDL. La diferenciación por precio / calidad es hoy en día muy difícil de establecer. Los expertos en marketing que proclaman a los cuatro vientos que “hay que vender por valor y no por precio”, en parte mienten y en parte tienen razón. Hoy es una mezcla de ambos factores, precio – valor, pero sin precio ya hay muy poco que se venda o se compre. Nosotros como Controller de Gestión hemos de cumplir una función muy importante, que las estrategias y gastos previstos en acciones de marketing sean las que realmente aporten el retorno deseado. Si hay un puesto que más rotación tiene en las empresas en España, ese es precisamente el del CMO, del Jefe de Marketing, porque este gestor tan esencial en la empresa, lejos de disponer o tener acceso a un BI system, confía y ha de creer en el poder de los nuevos canales de promoción y publicidad sin poder verificar con el data analytics cuáles son las probabilidades de éxito.
La creciente apertura de mercados en un marco de competitividad internacional ha dado acceso a mercados nuevos en los que comprar, subcontratar o invertir es más fácil y económico de hacer que en nuestro propio mercado doméstico. La importancia de la localización de la empresa es hoy en día muy importante. Vean las multinacionales que por motivos fiscales se ubican en Luxemburgo, Irlanda, etc.

El ‘Business Intelligence’ es otra liga. El ‘Business Intelligence’ observa e identifica para la predicción del futuro tanto las cuatro vertientes internas, anteriormente mencionadas, así como las variables externas que sí tienen una estrecha relación con el comportamiento del cliente y de la competencia. Ese conocimiento hace posible tomar decisiones a futuro. Si se trata de aumentar las inversiones para promover la automatización, si se trata de desinvertir, potenciar un área de gestión, motivar a los auténticos RRHH que son de verdad el principal activo de la empresa e invitar a irse aquellos RRHH que más que un activo son una piedra en el camino.

Mil decisiones pueden ser tomadas en el mínimo tiempo y con la máxima eficacia utilizando herramientas como el Business Intelligence.

Tenemos en la mano la herramienta de futuro más poderosa para la toma de decisiones estratégicas y operativas de verdad, alejadas de la mera intuición personal y los “rumores” difundidos en los pasillos de las empresas, en los foros empresariales y en cualquier “petit comité”.

DATA SCIENCE vs. INTUITION.

Nosotros, los profesionales del control de gestión (Controller) hemos de servir a la Dirección general al interpretar correctamente los datos e ir transformándolos en Conocimiento. Hablamos de una Inteligencia de negocios que hace posible que los planes estratégicos se lleven a cabo con alta precisión.

“El Business Intelligence (BI) significa justo lo que representa: una metodología inteligente, objetiva y ponderada de recopilar, organizar, analizar, compartir y monitorizar conocimiento que da soporte a la gestión como toma de decisión.

El BI, usa diversos conjuntos de teorías predictivas, metodologías de tratamiento de la información, procesos internos bien definidos y una estructura empresarial que, gracias a esta tecnología logra generar: información útil.

El Business Intelligence, más allá de los informes más habituales que pueden ofrecer las hojas Excel, propicia la innovación y generación de un cuadro de indicadores y dashboards adaptados a las necesidades de los diferentes usuarios en la empresa, desde la Dirección general hasta los jefes de departamento y área manager.

Eso sí, el cuadro de indicadores como los dashboards sólo se pueden crear si disponemos de un almacén de datos (Data warehouse) verificado y aprobado por la DG.

¿Cuáles son los beneficios de trabajar y gestionar el conocimiento con este sistema de gestión?:

La enorme rapidez en la obtención del dato necesario.
La seguridad de que nuestras decisiones se basan en información contrastada y validada.
El coste tan reducido que supone la generación de estos informes gracias al BI que apoyan a la dirección en su toma de decisión.
La evidente mejora en el proceso de toma de las decisiones que se adopten.
Un aumento significativo de la eficiencia operativa en cualquier área o actividad de negocios.
La posibilidad de ser “la fuente” para la generación de nuevas fuentes de ingresos (Valga la redundancia)
Lo fundamental: La Identificación de nuevas tendencias del mercado en cuanto al comportamiento de nuestros clientes y consumidores, competidores y demás actores.
Las empresas que utiliza al BI consiguen una ventaja competitiva muy poderosa que además es prácticamente inimitable.
Las empresas pueden planificarse mejor, sea a corto como a medio plazo.
Podemos validar nuestros planes estratégicos.
Podemos prevenir errores de decisión, errores debidos a la ausencia de conocimiento.
Gracias al BI podemos crear una nueva cultura organizacional.
Podemos simular y “jugar” antes de entrar en terreno en el cual las decisiones se vuelven irreversibles.
Podemos realizar un buen seguimiento a la buena ejecución de los presupuestos
Podemos revisar adecuadamente el desempeño de cualquier área, inversión, recurso sea humano o material.
Creamos un ‘Balanced Scorecard’ o Cuadro de Mando Integral realmente útil.
Los contables, tesoreros, financieros y administrativos de la gestión empresarial ganarán en productividad.
Al ser el conocimiento compartido, lograremos finalmente construir esa conexión de entendimiento entre los distintos departamentos tan necesaria, proporcionándoles además orientación en sus propios procesos de toma de decisión.
Por fin alcanzaremos: los resultados esperados.

¿Cómo ayuda el Business Intelligence al área de las finanzas y la contabilidad?

El Business Intelligence es una ayuda sustancial para los que trabajan en las áreas de contabilidad como de finanzas.

permite no solo comparar los resultados financieros obtenidos con los resultados del mismo período del año anterior sino extrapolarlos de manera más certera a cualquier escenario futuro.
Las comparaciones pasadas y las extrapolaciones futuras en un comportamiento predictivo de la empresa y su entorno, ayuda al equipo de contabilidad y finanzas a afinar mejor su trabajo y sobre todo entender si la empresa realmente está yendo a mejor o no.
Reducción del tiempo necesario para generar informes financieros.
Dedicación mayor a tareas de más valor, al tener más tiempo que permite analizar las causas verdaderas de las desviaciones como de cualquier anomalía en el normal funcionamiento de la empresa y de su rendimiento (Performance).
Los contables y financieros en vez de ocuparse de picar datos ahora pueden trabajar de manera más proactiva
Corregir desviaciones y por tanto evitar conflictos entre departamentos les será posible.
Más tiempo para el correcto análisis y la preparación afinada de presupuestos predictivos.
Conocimiento en cada momento de la rentabilidad de cada operación de venta, de cada cliente, producto p proceso de prestación de servicio.
Evitación de la fiscalización (y posterior penalización…) de los auditores externos que detectan irregularidades y desviaciones no comunicadas por parte de los gestores internos a la Dirección General.

“Un factor muy importante y valioso para los gestores de las empresas es que gracias al BI y el Controlling de Gestión, se pueden tomar decisiones estratégicas con total confianza.”

El cuadro de indicadores de un sistema de ‘Business Intelligence’

El cuadro de indicadores de un BI funciona en tres áreas aportando diferentes indicadores:

Indicadores Económicos.

1. Margen de contribución (Margen bruto)
2. Umbral o punto de equilibrio
3. EBITDA (Ganancias antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones)
4. Valor del ticket medio de venta
5. Rentabilidades
6. Depreciación / amortización.

Indicadores Financieros.

1. Facturación y su evolución, área, mercado, canal, cliente, segmento, producto, categoría, etc.
2. Indicadores de liquidez y generadores de un Cash – flow diario
3. Necesidades o excesos de “working capital”
4. Tiempos medios de crédito a nuestros clientes
5. Tiempos medios de pago a nuestros proveedores
6. Tesorería y sus necesidades de inyección de liquidez o manejo del exceso de saldo de caja

Indicadores de Análisis de Inversión.
1. Payback – Tiempo de recuperación de la inversión
2. Punto de Fisher (VAN y TIR)
3. Retorno de la Inversión (ROI)
4. Ratio Beneficio / Coste
5. Valor presente
6. Etc.

¿Cuáles son las mejores herramientas tecnológicas del Business Intelligence en el mercado?

Contrario a lo que se podía suponer, las soluciones de Business Intelligence como “MicroStrategy, SAP, IBM y Oracle no son las mejores valoradas, al menos es lo que desprende de los informes realizado por parte de la consultora tecnológica GARTNER. Afirman que estos sistemas, al no disponer de una serie de herramientas y funcionalidades que favorecen el “autoservicio” el foco en las áreas de negocio, no son tan aconsejables ni útiles.

Tableau

Según Gartner, esta sería la mejor plataforma “self-service” de Business Intelligence actualmente disponible.

Microsoft Power BI

Microsoft, como no, permite una familiaridad extrema con el sistema, con las mejores prácticas de autoservicio BI, lo convierten en un sistema muy práctico. Dice la propia web que “Los paneles de Power BI proveen una visión de 360 grados para los usuarios corporativos con sus métricas más importantes en un único lugar, actualizadas en tiempo real y disponibles en todos sus dispositivos”.

Qlik

La plataforma QlikSense es una interfaz simple e intuitiva, con una comunidad muy activa. Dicen en su web: “Busque y explore grandes cantidades de datos – todos sus datos. Con Qlik, no estaremos limitados por las nociones preconcebidas de cómo los datos deben estar relacionados, pero finalmente podremos entender cómo realmente están relacionados. analizar, revelar, colaborar y actuar”.

Conclusiones:

Está claro que ninguno de estos sistemas de BI tomará las decisiones por nosotros, Por este motivo es de suma relevancia que en un entorno en BI alimentemos ese sistema con información, recojamos datos financieros y económicos de toda la organización. El Controller de Gestión tiene su particular responsabilidad, la de garantizar que los datos de los que se dispone en el sistema BI sobre producción, marketing, operaciones, logística, customer service, compras, ventas, etc. son los que proporcionan información importante para dar soporte en la toma de decisiones a los directivos en todos los niveles de responsabilidad corporativa.

¿Cuáles son las funciones y utilidades de un Controller de Gestión (Management Controller) en las empresas?

Si la empresa opera y basa su toma de decisiones en un sistema de Business Intelligence, el Controller de Gestión asume nuevas responsabilidades:

La información disponible en el BI está siendo previamente verificada por el.
Como profesional de su especialización en Business Analytics proporciona información validada al equipo formado por principalmente los gestores y la dirección de la empresa.
El Business Intelligence apoyado por el Controller elimina el uso de los “spreadsheets” de manera independiente por cada departamento. Centraliza la información validada en un único sistema de Data warehouse y da acceso controlado a cada usuario según su nivel de usuario que tenga asignado.
El Controller de Gestión hace posible que el Business Intelligence realmente pueda convertir a una empresa en una entidad más Inteligente, inteligente entendido como un proceso de toma decisiones basado en un conocimiento multi-origen, multi-factor que incluye factores tanto internos como externos de la empresa, de manera actualizada y por su puesto sin sesgo personal.

Si realmente pretendemos convertir a nuestra empresa en una entidad inteligente, hemos de mantener todos los datos centralizados, automatizar las funciones de presentación de los escenarios posibles en una única herramienta de Business Intelligence. Nunca olvidar que el trabajo previo del Consultor de Controlling de Gestión es una tarea ardua y necesaria, ya que se trata de: