La aparición del Comercio Electrónico ha puesto al alcance, especialmente de la PYME, el acceso a estos mercados. Pero para triunfar en ellos, es necesario llevar a cabo una estrategia offline y online, centrada en el cliente y que tenga en cuenta la diversidad de mercados.
El comercio electrónico continuará creciendo en los próximos años. Un estudio de la consultora McKinsey estima que en 2025 alrededor de 1,8 mil millones de personas gastarán 300 trillones de dólares en internet.
El correcto desarrollo de una estrategia de comercio electrónico internacional parte del diseño de un plan de acción. Un plan reduce el riesgo y hará que sus inversiones sean más inteligentes. Este plan inicial debe cubrir aspectos como:
Segmentación de mercados: Debemos entender nuestra estrategia como una estrategia multinacional, esto es, entender que no hay dos mercados iguales, y que los atributos de nuestro producto no serán considerados de la misma manera en ellos. A través de la segmentación obtendremos cuales son los mercados más interesantes en los que implantar el Ecommerce.
La segmentación tiene un alto impacto en el tipo de Ecommerce que elijamos implantar ya que puede ser interesante la implantación de un solo sistema de comercio electrónico, disponible en varios idiomas y divisas, con un mismo diseño para todos los mercados, estrategia muy utilizada en el sector de la moda, por ejemplo. O por contra la decisión óptima es crear un sistema de comercio electrónico por país como ocurre en los productos más complejos, como observamos en el sector del automóvil.
Enfoque de Marketing: A partir del enfoque de Marketing debemos determinar las variables clásicas como el precio, el producto y la distribución. Pero es en la variable publicidad donde el Comercio electrónico lo cambia todo, convirtiendo la estrategia en un Plan de Medios Online.
Debemos tener en cuenta cómo llegar de la manera más efectiva en cada mercado. Conocer que publicaciones digitales existen, incluso que Redes Sociales se utilizan. Por ejemplo, en muchos mercados Facebook no es considerada ni siquiera una red social relevante.
La tecnología a utilizar: Elegir correctamente la tecnología que vamos a usar en nuestro Ecommerce y sus funcionalidades es un paso vital. Hay tecnologías que por su complejidad supondría una gran inversión. Un sitio de comercio electrónico con vocación internacional debe cubrir al menos:
- Características Multilenguaje
- Características Multidivisa
- Zonas de Envío personalizadas
- Política de Desistimiento adaptada a los requisitos legales de cada país
- Facturación adaptada a cada país
- Sistemas de pago comúnmente aceptados
El proceso de gestión del Ecommerce es otro de los puntos en los que entra en juego la tecnología. Una mala decisión en la elección de la plataforma a utilizar puede traer posteriormente importante dolores de cabeza a la dirección. En este sentido se debe encontrar un equilibrio entre sofisticación y sencillez de uso.
Disponer de un plan de Evaluación Continua: El proceso de aprendizaje es un punto que puede marcar el éxito o el fracaso de un proyecto de Comercio Electrónico, no solo internacional. Aquí juega un papel muy importante una correcta analítica web que nos permita disponer de suficiente información para la correcta toma de decisiones.
Tenemos que tener en cuenta que lo ideal es siempre disponer de información por país, ya que lo que funciona en uno no tiene por qué funcionar en otro, es el caso por ejemplo de los medios de pago.
Por ejemplo el número de operaciones en Comercio Electrónico cuyo medio de pago es la transferencia bancaria en España es prácticamente testimonial, sin embargo en países como Alemania, el número de transacciones de electrónico cuyo medio de pago es la transferencia bancaria es del 46%. Si no disponemos de la opción de transferencia en nuestra tienda online es muy posible que perdamos venta con Alemania.
Por experiencia propia las PYME raramente realizan estas actividades de coordinación y control, bien porque desconocen las herramientas necesarias o bien porque no han adoptado una estrategia multidoméstica, considerando el mercado exterior como único.
La implantación y seguimiento de todas estas variables es una tarea compleja que afecta tanto al entorno offline como online, que ambos mundos estén en sintonía es de suma importancia para que la experiencia del usuario final sea agradable, creando un clima de confianza sobre el que se sustentan las transacciones de comercio electrónico.
Israel Jiménez
Consultor experto en Ecommerce – IACI Instituto Alemán de Comercio Internacional
